Konsekventa bilder, ljudsignaler och varumärkeskaraktärer kan förankra ditt varumärke i konsumenternas System 1-tänkande.Illia Cherednychenko/Unsplash

System 1 har blivit en stor buzz-phrase i marknadsföringsbranschen – och det är välförtjänt.

Konceptet, utvecklat av psykologen Daniel Kahneman, hävdar att beslutsfattande inte helt är baserat på medvetet, rationellt tänkande. I hans bok Tänker snabbt och långsamt , Kahneman avgränsar två sätt att tänka: System 1 är momentant, drivs av instinkt och tidigare lärande; System 2 är långsammare, drivs av övervägande och logik. Även när vi tror att vi fattar beslut baserat på rationella överväganden, driver våra system 1-övertygelser, fördomar och intuition många av våra val.

System 1-tänkande kan driva vilka annonser konsumenterna uppmärksammar, samt vilka varumärken de köper. Så många marknadsförare är desperata efter att knäcka System 1-koden. Vissa av dem tror till och med att de har det, vilket betyder att vi har många myter, missuppfattningar och missade möjligheter. Men här är fem sätt vi veta marknadsföring kan utnyttja System 1-tänkande.

Att bli det automatiska köpet utan problem är den största framgång ett varumärke kan uppnå— och det kräver behärskning av system 1-hjärnbearbetning.

Reklam fungerar över tid för att hjälpa till att forma varumärkets övertygelser och beteenden. I den mån dessa övertygelser sitter fast i hjärnan, kräver de lite medveten eftertanke vid köptillfället.

Du vill inte att konsumenten verkligen ska göra det tänka om du ska köpa ditt varumärke – du vill att det ska bli det självklara valet, det bästa beslutet på magnivå. Det där automatiska köpet (Varför skulle inte Jag köper det här varumärket?) kan inte hända om inte ditt varumärke finns i konsumenternas System 1-hjärnbearbetning. Det är den enda platsen i hjärnan där ögonblickliga, instinktiva beslut kan ta sitt ursprung.

gwen stefani 90-tal

Alla känslomässiga reaktioner är baserade i System 1, men inte allt System 1-tänkande är känslomässigt.

Alla snabba tankar och beteenden på magnivå kommer från System 1. Även om många annonsörer likställer System 1 med känslor, är detta en missuppfattning som förenklar och förvränger dess sanna innebörd och kraft.

Till exempel, när du kör bil eller går till en väns hus, är du på autopilot. Detta är inte en operation som kräver strategiskt tänkande; att resa den här vägen är ett tidigare inlärt beteende. Ditt System 1-tänkande, som inkluderar djupt inbäddade minnen, gör allt. Samma när du cyklar; muskelminne är ren System 1-bearbetning. Men det finns inget känslomässigt med dessa handlingar.

I ett konsumentsammanhang, tänk på ditt tänkesätt när du har bråttom och ta ditt vanliga märke av mjölk i butiken. Du tänker inte så mycket på det, eller hur? Det är System 1 i aktion. Älskar du varumärket? Kanske, kanske inte. Kanske är det bara lättare att inte göra en kritisk utvärdering av alla konkurrensalternativ i det ögonblicket. Hur som helst, ditt val drevs av System 1, men det var inte nödvändigtvis ett känslomässigt beslut.

Känslomässiga annonser är inte nyckeln till att skapa system 1-inbäddning.

Rörliga, minnesvärda TV-reklam finns överallt. Byråer är stolta över att skapa hymnannonser som bygger ett crescendo av känslomässiga reaktioner – först från sina varumärkeskunder, som glömmer all huvudvärk av att arbeta för sitt företag och omfamnar den upprymdhet som sådana annonser framkallar. De ger sedan byrån carte blanche att fokusera på att skapa spänning, inspiration och oförfalskad sentimentalitet. I en tid där alla varumärken vill bli virala är denna trend här för att stanna.

Men vi vet alla hur sällsynt det är att en konsument – ​​eller för den delen, en marknadsföringsprofessionell – kommer ihåg vilket märke den episka reklamfilmen var reklam för. Om konsumenter kommer ihåg din annons men inte länkar den till ditt varumärke, spenderade du bara mycket pengar på att inte penetrera deras System 1-bearbetning. Du har gjort det till deras minnesbank, men inte till den del som är kopplad till varumärket. De kommer inte att tänka på din produkt när det gäller att göra ett val.

29 maj horoskop

Nyckeln till att bädda in ditt varumärke i System 1 är inte något revolutionerande.

Många varumärken försöker vinna över konsumenter med radikalt nya kampanjer, strävar efter att engagera sig på alla digitala plattformar och hoppas kunna bygga varumärkeskapital genom att vara djärva och fräscha. I processen förkastar de ofta det fotfäste de kan ha haft i konsumenternas System 1-tänkande.

Det beror på att dessa reklamöversyner tenderar att inkludera avyttring av värdefulla, distinkta varumärkestillgångar som har investerat i otaliga miljoner dollar och år av utveckling. Varumärken skulle se mer ROI – både på kort sikt och i framtiden – genom att utnyttja dessa distinkta varumärkestillgångar för att fördjupa deras varumärkes resonans i konsumenternas System 1-tänkande.

Till exempel är karaktärerna som introducerades av M&M för decennier sedan fortfarande populära idag och har till och med skapat M&M:s butiker och flera linjeförlängningar. M&M:s tog bort karaktärerna från annonser för flera år sedan, eftersom de var rädda för att allmänheten var trött på dem. Istället krävde konsumenterna att få veta vart de tog vägen - och M&M's återuppväckte dem.

stjärntecknet 31 oktober

Nej, ihärdig användning av specifika färger kommer inte att få din CMO inbjuden till keynote på SXSW. Men det, tillsammans med andra konsekventa bilder, ljudsignaler och varumärkeskaraktärer kan förankra ditt varumärke i konsumenternas System 1-tänkande i en hållbar massskala. Smarta annonsörer och byråer kan tillföra en ny och överraskande twist till distinkta varumärkestillgångar, men de bibehåller igenkännliga element som har gett resonans framgångsrikt. Dessa distinkta varumärkestillgångar fortsätter att ansluta till konsumenter, vars System 1-bearbetning dras till det bekanta.

System 2 kan tagga team med System 1 för att avsluta affären.

Även om du vill att ditt varumärke ska vara ett enkelt val, är många köp – särskilt för större biljetter eller övervägda köpobjekt – baserade på System 1-övertygelser som överlagras med mer rationell information. Om du har blivit förälskad i en Porsche och funderar på att köpa den, kan du ledas vidare på vägen till köp med information om andrahandsvärde. Dessa uppgifter kan fungera som ett tillståndsbrev för att köpa bilen du hade ditt hjärta på.

Följaktligen kan många varumärken avsluta försäljningen genom att kombinera System 2-meddelanden, som är mer faktabaserade, med en förstärkning av konsumenternas System 1-uppfattning om varumärket. Dessa rationella budskap kan ge kraftfulla motiveringar i valet att köpa. (De kallar det inte rationalisering för ingenting.)

Kickaren är att rationell information om ett varumärke kan fungera åt båda hållen. Om du bara inte gillar märket Crocs och för länge sedan bestämde dig för att de inte var din stil, kommer du inte att köpa Crocs bara för att de är hållbara och prisvärda. Du har för länge sedan eliminerat dem från din övervägande.

I nästan alla konsumentkategorier är varumärkeskapitalet på den lägsta nivån någonsin. Mitt i hård konkurrens är det få varumärken som har råd att förlita sig på felaktiga antaganden om System 1. De som kan bygga informerade, nyanserade System 1-strategier kanske bara räddar sina varumärken från utrotning. De som inte gör det kommer att blekna från minnet – och marknaden.

Jeri Smith är VD för reklamundersökningsföretaget Communicus. Hennes kunder inkluderar Fortune 100-företag och de främsta annonsörerna i USA. Hon har bidragit till Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum och mer.