Den tidigare J.C. Penney-VD:n Ron Johnson tillkännager en ny J.C. Penney-strategi vid Pier 57 den 25 januari 2012 i New York City.Astrid Stawiarz/Getty Images för jcpenney

Av alla händelser inom detaljhandeln under de senaste 100 åren har få genererat mer press och åsikter än historien om Ron Johnsons tid som VD för J.C. Penney. Jag har skrivit flera artiklar om J.C. Penney och Johnson där de flesta av mina kommentarer om Johnson är negativa. Sedan han lämnade J.C. Penney har Johnson varit på jakt efter inlösen.

Många människor kommer aldrig att förlåta Johnson för vad han gjorde mot J.C. Penney. Men är det dags att lyssna på Ron Johnson? För att förstå dagens Ron Johnson måste vi först återgå till historien om Johnson på J.C. Penney – utan tvekan den största detaljhandelskatastrofen i historien.

Visionärerna

J.C. Penneys fall började den 7 oktober 2010, när investerarna Steven Roth, chef för fastighetsinvesteringsfonden Vornado, och Bill Ackman, chef för hedgefonden Pershing Square Capital Management, gick ihop för att köpa mer än 26 procent av J.C. Penneys aktie.

Roth och Ackman var övertygade om att J.C. Penney – trots det faktum att dess intäkter hade sjunkit från 20,2 miljarder USD 2007 till 17,8 miljarder USD 2011 – kunde vändas. Aktien som handlades för skulle lätt kunna bli en -aktie om J.C. Penney implementerade en strategi för att omvandla företaget.

Istället för att försöka ett fientligt övertagande valde Roth och Ackman att nå ut till Myron Ullman III, VD för J.C. Penney, för att diskutera deras vision för ett nytt och förbättrat företag. Ullman hade ett tidigare förhållande med Roth och gick med på att lyssna. Ullman lyssnade inte bara på vad Roth och Ackman hade att säga, utan Ullman bjöd in var och en att gå med i J.C. Penneys styrelse.

När Ullman skadades i en bilolycka ändrades diskussionerna från att Ullman implementerade strategin som föreslagits av Roth och Ackman till att hitta en detaljhandelschef som kan ersätta Ullman. Ullman rekommenderade Ron Johnson, en tidigare målledare. Johnson hade också rekryterats av Applet o design och driver dess Apple (AAPL) Stores.

Stjärntecken 27 augusti

Johnson uttryckte intresse för positionen och han talade positivt om potentialen för J.C. Penney att växa. J.C. Penney meddelade i juni 2011 att Ron Johnson skulle bli VD från och med november. Johnson, som hade en idé om en ny typ av butik, var på väg att få chansen att göra det till verklighet.

Ron Johnson och förstörelsen av J.C. Penney

Johnson-eran på J.C. Penney kommer att gå till historien som en av de mest destruktiva regeringarna av någon vd på något företag – någonsin.

Jag kommer inte att beskriva allt som gick fel för J.C. Penney under Johnsons ledning som VD här. (För att lära dig alla detaljer, läs Jennifer Reingolds utmärkta artikel , Hur man misslyckas i affärer medan man verkligen, verkligen försöker.)

På en hög nivå fokuserade Johnsons strategi på flera nyckelområden:

• Sluta använda konstanta prisnedsättningar och beroendet av kuponger för att generera butikstrafik. Istället ville Johnson erbjuda kunderna lättförståeliga rättvisa och fyrkantiga priser.
• Förvandla J.C. Penney-butiker till en detaljhandelsdestination genom att öppna så många som 100 separata butiker fyllda med märkesvaror i varje J.C. Penney-butik med ett torg i centrum.
• Minska fokus på egna märkesvaror, även om varumärkena genererade 50 procent av försäljningen och miljarder i intäkter för företaget.

Denna strategi var radikalt annorlunda än den verksamhetsmodell som J.C. Penney hade använt i flera år.

Johnson trodde att han kunde skapa en bättre kundupplevelse för J.C. Penneys kärnkunder samtidigt som han lockade nya kunder till butikerna. Att locka nya kunder var precis vad J.C. Penney behövde. Johnsons idé att öppna 100 butiker, även om den var bristfällig enligt min åsikt, hade förtjänst.

Jag tror att en bättre strategi för företaget hade varit om Johnson identifierade ett litet antal strategiska varumärken och introducerade dem långsamt i butikerna. Målet borde ha varit att komplettera företagets beprövade egna märkesvaror med märkesvaror.

Men styrelsen på J.C. Penney ville att en VD skulle förvandla företaget, och Johnsons plan var transformerande.

I en hast för att bevisa att hans vision för J.C. Penney var den rätta, anställde Johnson ett team av utomstående för att fylla kritiska ledande positioner; sagt upp mer än 19 000 anställda; avslutade användningen av rabatter; och beordrade att butiker skulle förnyas utan att testa om någon av hans idéer skulle få resonans hos kunderna.

När allt kommer omkring, vad kan gå fel? Johnson hade skapat Apple Store, och det var den mest lönsamma butiken i världen.

Sexton månader efter att ha blivit vd fick Johnson sparken av samma styrelse som hade hyllat honom som en räddare för företaget. Under 2012, i slutet av Johnsons första år som VD, sjönk försäljningen i jämförbara butiker med 25 procent, vilket resulterade i en minskning med 4,3 miljarder dollar i intäkter. Företaget noterade en förlust på 1 miljard dollar och aktien sjönk till 18 dollar.

Kunder hade övergett J.C. Penney i massor, vilket bevisade att Johnson först borde ha testat sina idéer innan de implementerade dem i hela företaget. Johnsons strategi hade drivit bort företagets kärnkunder och misslyckats med att attrahera de nya kunder som det så desperat behövde.

Ingen annan vd i detaljhandelns historia genererade sämre resultat under en så kort period som Johnson. Ackman och Roth sålde sina aktier och förlorade hundratals miljoner dollar på sitt experiment med J.C. Penney.

J.C. Penney genererade 20 miljarder dollar i intäkter 2007, men baserat på intäkterna för första kvartalet 2019 kan återförsäljaren tänkas generera endast 10 miljarder dollar eller mindre i intäkter 2019.DON EMMERT/AFP/Getty Images

I april 2013 blev Johnson inbjuden att tala vid Stanford University. Enligt Johnson var den viktigaste lärdomen han lärde sig från sin tid som VD att han passade fruktansvärt för J.C. Penney.

13 september stjärntecken

En fruktansvärd passform? Jag håller inte med.

Johnson designade strategin och han hade fullständig kontroll och kontroll över hur strategin skulle implementeras och genomföras. Han handplockade chefer utanför företaget för att fylla ledande roller och cheferna rapporterade direkt till honom. Han hade fullt stöd från styrelsen inklusive Ackman och Roth.

Johnson var också en erfaren detaljhandelschef, efter att ha börjat sin karriär på Mervyn's och så småningom flyttat till Target. Han visste exakt vilken typ av företag J.C. Penney var och han förstod vilken typ av kund som handlade hos J.C. Penney. Johnson förstod detaljhandeln i detalj.

När Johnson flyttade till Apple var Steve Jobs hans mentor. Johnson visste skillnaden mellan den eufori som skapades när Apple släppte en ny produkt och glädjen som en mamma kände att spara på en blus som plockades från ett förvaringsställ.

Fit hade ingenting att göra med att Johnson misslyckades på J.C. Penney. Han misslyckades för att han valde fel strategi. Ron Johnson misslyckades på grund av Ron Johnson.

Ron Johnson, detaljhandelsguru

Även om jag är kritisk mot Johnson för hans tid som VD för J.C. Penney, tror jag att Johnson förtjänar beröm för två saker sedan han lämnade företaget. Först var Johnson med och grundade ett företag som heter Njuta , en mobil butik som kommer till din dörr och levererar smarta enheter och annan teknik och sedan säkerställer att kunderna vet hur de ska använda enheterna. Jag har forskat på Enjoy, och jag tycker väldigt mycket om affärsmodellen. Jag räknar med att Best Buy, Walmart (WMT) eller kanske till och med Target så småningom kommer att förvärva Enjoy om företaget fortsätter att växa. Bra jobbat, herr Johnson.

För det andra har Johnson blivit något av en detaljhandelsguru, som gör sammanhängande argument som korrekt beskriver detaljhandelns nuvarande tillstånd och vad vi kan förvänta oss i framtiden. Jag tror faktiskt att Johnson utan tvekan är den bästa detaljhandelsanalytikern i branschen och bland de smartaste hjärnorna inom detaljhandeln. Till exempel i detta video , argumenterar Johnson att Walmart och Target har gjort ett utmärkt jobb med att investera i digitalt, öka onlineförsäljningen med tvåsiffriga siffror och skapa en exceptionell butiksupplevelse. Johnsons kommentar att Amazon (AMZN) är den som borde vara rädd för att sova på natten på grund av de förbättringar som återförsäljare gjort för att bättre konkurrera med Amazon kan visa sig vara profetisk.

Johnson gjorde också nyligen uttalanden i denna utmärkta, och jag menar verkligen UTMÄRKT video att under det kommande decenniet kommer Amazon att lägga till fler kvadratmeter än någon annan detaljhandelsstrategi. Jag har gjort liknande förutsägelser om att Amazon lägger till fler kvadratmeter i en serie artiklar. Senast gjorde jag argumentet i den här artikeln att Amazon kunde göra flera detaljhandelsförvärv samt öppna så många som 2 000 eller fler livsmedelsbutiker och öppna mellan 3 000 till 5 000 Amazon Go-butiker. Johnson ger också ytterligare kommentarer om detaljhandeln som är väl värda att lyssna på.

En fråga jag ofta får är denna: Ska Ron Johnson få en andra chans att bli VD för en återförsäljare? Man kan anta att Johnson vill ha en ny chans att bli VD hos en stor återförsäljare, men Johnsons misslyckande var så offentligt att jag inte tror att det är realistiskt att tro att Johnson kommer att få chansen.

Mitt råd till Johnson är att fokusera på Enjoy (du har något speciellt). Själviskt hoppas jag att Johnson fortsätter spela in videor när jag lär mig något varje gång jag lyssnar på Johnson prata.

Vad händer härnäst för J.C. Penney?

2019 är J.C. Penney i en värld av sårad. Effekten av Ron Johnson ekar fortfarande. De vd:ar som följde efter Johnson misslyckades alla med att göra något väsentligt för att hejda försäljningsminskningen. J.C. Penney anställd dess nuvarande VD, Jill Soltau , i oktober 2018 och redan Wall Street och analytiker är det förutsäga mer smärta för den belägrade återförsäljaren.

Min åsikt om vad J.C. Penney måste göra har inte vacklat sedan Johnson lämnade företaget. J.C. Penney kan inte överleva på egen hand, och alla som tror något annat är inte villig att acceptera den nya verkligheten med detaljhandeln. Att J.C. Penney har anlitat McKinsey och anställt tidigare McKinsey-konsulter betyder ingenting. Byt ut ordet 'McKinsey' mot 'Mighty Mouse' när du tittar på detta video och det kommer att ge dig min åsikt om McKinseys förmåga att vända J.C. Penney eller någon annan återförsäljare.

J.C. Penney har varit i ett fritt fall vad gäller intäkter och aktiekurs. Företaget genererade 20 miljarder dollar i intäkter 2007, men baserat på det första kvartalet 2019 förtjänst, återförsäljaren kan tänkas generera endast 10 miljarder dollar eller mindre i intäkter 2019.

Utmaningen för J.C. Penney är att den har tappat relevans över hela linjen, vilket resulterat i en betydande minskning av kundtrafiken i sina butiker. Jag tror inte att någon VD kan vända företaget eftersom det finns för många negativa saker; främsta bland dem är det faktum att J.C. Penney har 4,1 miljarder dollar i skuld. En viktig anledning till att J.C. Penney försöker minska lagernivåerna är att frigöra rörelsekapital. Bra försök. Jag håller med om strategin, men den räcker inte. Stora skulder och brist på kontanter eliminerar alla möjligheter att försöka skapa en ny och förbättrad J.C. Penney på egen hand. Det där skeppet har seglat.

Ron Johnson-eran på J.C. Penney kommer att gå till historien som en av de mest destruktiva regeringarna av någon vd på något företag – någonsin.Drew Angerer/Getty Images

Jag tror att det enda sättet J.C. Penney kan överleva är att förvärvas, men dess skuldbelastning minskar avsevärt en sådan möjlighet från att bli verklighet. Men i det fall att J.C. Penney skulle kunna förvärvas är följande företag bäst lämpade att göra förvärvet. Jag är inte övertygad om att något som jag listar nedan kommer att bli verklighet.

► Best Buy förvärvar J.C. Penney

Best Buy kan öppna utökade utställningslokaler i J.C. Penneys butiker, visa elektronik och apparater för att visa värdet av det uppkopplade hemmet. Best Buy att sälja apparater i sina butiker är inte den bästa användningen av utrymmet. Best Buy kan överföra apparater och installationstjänster till J.C. Penney. Jag var inte imponerad av J.C. Penneys apparatprogram, men jag är övertygad om att Best Buy och J.C. Penney skulle kunna skapa en mycket bättre kundupplevelse. Spel och e-sport bör vara ett stort fokusområde för Best Buy och J.C. Penney. Detta kommer att locka fler generationer Z och Millennial kunder utan att alienera kärnmarknaden. Best Buy och J.C. Penney har potential att skapa något speciellt, men det kommer att kräva mycket arbete.

► Amazon förvärvar J.C. Penney

Amazon satsar hårt på möbler och heminredning och kommer snart att sälja apparater som drivs av sin röstaktiverade teknik, Alexa . Även om jag inte tror att Amazon behöver förvärva en fysisk återförsäljare för att konkurrera inom möbler och heminredning, skulle förvärvet av J.C. Penney göra det möjligt för Amazon att introducera sina många egna märkesvaror i J.C. Penneys butiker.

Amazon är ett e-handelsföretag som förstår det strategiska värdet av fysiska butiker, därav förvärvet av Whole Foods. Det är troligt att Amazon skulle kunna förvärva J.C. Penney för att utöka sin fysiska butiks fotavtryck och sitt ekosystem för detaljhandeln.

► Wayfair samarbetar med J.C. Penney

Wayfair skulle kunna samarbeta med J.C. Penney för att öppna utställningslokaler med möbler och heminredning i J.C. Penney-butiker. J.C. Penney kunde öppna inredningscenter för hemmet och utnyttja förstärkt verklighet/virtuell verklighet för att hjälpa kunder att identifiera den optimala möbelstilen och delarna för sitt hem inom sin budget. Med ett börsvärde på nästan 11 miljarder dollar kan Wayfair förvärva J.C. Penney under rätt omständigheter. Wayfair behöver ingen fysisk butiksnärvaro för att lyckas. Men om man kunde förvärva J.C. Penney eller samarbeta med företaget, finns det ett värde i att Wayfair skapar ett omni-channel-engagemang med kunderna. Amazon har redan bevisat värdet av fysiska butiker för en e-handelshandlare.

noel fielding fru

► Lowe's förvärvar J.C. Penney

I en tvist av ironi, Bill Ackman, ja, samma Bill Ackman som tog en andel i J.C. Penney, har tagit en andel i Lowe's. Ännu mer konstigt är att Lowe anställt J.C. Penneys tidigare VD, Marvin Ellison, för att bli VD för Lowe's. Ackman pressar Ellison att anställa nya chefer och implementera en ny strategi för att göra Lowe's till ett mer konkurrenskraftigt och lönsamt företag. Låter det bekant? Jag kan argumentera (om än ett svagt argument) att förvärvet av J.C. Penney kommer att göra det möjligt för Lowe's att utöka sitt ekosystem för detaljhandeln och öka sin förmåga att möta kundernas behov av möbler, heminredning och allmänna varor, allt under en enda banner.

Om Lowe's förvärvar J.C. Penney kommer Bill Ackman att få det sista skrattet trots allt.