Chipotle skapade en restaurang i Roblox.Chipotle Mexican Grill, Inc.

Att göra en Chipotle-burrito i metaversen skiljer sig inte så mycket från att göra en riktig.

Spelare i snabbmatskedjans Roblox-spel använder sina datormusar för att dra och släppa ingredienser från den virtuella disken till en burrito med öppen ansikte. Vitt ris, svarta bönor, vitlöksguajillobiff, mild salsa, ost. Timern startar. Fem, fyra. Vik burrito-hörnen med tangentbordspilarna. Tre, två. Gör den sista rullen med uppåtpilen. En. Nästa burrito.

När man går in i Burrito Builder-spelet får spelarna ett meddelande om att de har transporterats till den första Chipotle, skapad 1993. Den digitala restaurangen ser ut som den verkliga platsen, ner till skriften på menyn. Runt restaurangen finns en serie Chipotle-inspirerade butiker – BurritoBuster, Carnitas Cinema och Tortilla Records – samt hus och en park.

På Roblox har Chipotle digitaliserat upplevelsen av att arbeta på en verklig restaurang. Mer än 4 miljoner användare spelade spelet sin första vecka, och mer än 17 miljoner har sedan dess. Den följer Chipotles första metaverse-upplevelse, släppt sex månader tidigare - en labyrint för att tjäna virtuella varor och gratis burritos på verkliga restauranger - för att följa med Boorito-marknadsföringen med Halloween-tema.

Företag experimenterar med den oprövade tekniken

Metaversen är hypad men dess värde är obevisat, och företag experimenterar med den nya tekniken genom att skapa spel och marknadsföringsupplevelser i virtuella världar. I Spotify Island på Roblox samlar spelare hjärtformade ikoner för att låsa upp varor. I Sandbox, en annan metaverse-plattform, kan användare spela spel för att lära sig om Guccis företagshistoria. Mr Clean var i metaversen likaså – i en tillfällig upplevelse skapad av Procter & Gamble och den franska återförsäljaren Carrefour – där användare kunde hjälpa maskoten med hushållssysslor.

28 december stjärntecken

Intäkterna företag tjänar från dessa erfarenheter är mycket liten . Metaverse erfarenheter positionerar istället företag som innovatörer och höjer varumärkeskännedom , särskilt bland unga konsumenter och blivande konsumenter.

Metaversen har sina skeptiker, men det gjorde internet på 1990-talet och sociala medier på 2000-talet, sa Angie Kamath, en dekanus vid New York University som leder skolans Metaverse Collaborative. Men metaversen är verklig, sa hon, och det är inte bara en alternativ verklighet där alla kommer att leva och arbeta – en populär uppfattning om metaversen. Det är helt enkelt en digital förlängning av det som redan finns, enligt Kamath.

Även om det tillåter PR-chefer att engagera sig med konsumenter, erbjuder det också simuleringar av medicinska procedurer, praktisk tillverkningsutbildning och andra pedagogiska erfarenheter. Alla metaversens användningsområden har sina värden, sa hon.

Precis som att företag måste finnas på YouTube och Instagram, börjar det bli så där varumärken måste finnas på Roblox, säger Joe Ferencz, VD för Gamefam, en videospelsutvecklare med mest besökta märkesspel på Roblox.

För många av dessa företag – som snabbmatskedjor – är en övergång till metaversen inte implicit i deras affärsstrategier. Detaljhandelsföretag kan sälja digitala kläder för digitala avatarer, men restauranger kan inte sälja digital mat med samma effekt. De har ofta inte interna team med expertis inom metaversteknologi, inklusive blockchain, kryptovaluta och icke-fungibla tokens. Det tar tid, pengar och personal att lansera ett metaverse-spel, och eftersom tekniken är så ny finns det inga tydliga instruktioner om hur man gör det. Även om Chipotle släppte sin första erfarenhet i oktober 2021, började samtal om företagets roll i metaversen mycket tidigare.

Göra planer i metaversen

Chipotles digitala team skapar marknadsföringskampanjer, lanserar menyalternativ och planerar semestererbjudanden. Teammedlemmar ägnar tid åt att brainstorma nya idéer, som ofta presenteras som en del av kampanjer. Roblox var i lagets sinne under några år, eftersom många anställda hade barn som tillbringade tid på webbplatsen, säger Chris Brandt, Chipotles marknadschef.

7 sep zodiaken

Roblox hade cirka 16 miljoner dagliga aktiva användare i början av 2019, vilket fördubblades i mitten av 2020 när pandemin drev människor online. Cirka 85 procent av Roblox användare är Gen Z, med två tredjedelar under 16 år.

För flera år sedan märkte teamet att Roblox-användare redan skapadeChipotle-inspirerade spel, varor och restauranger på sajten. Detta gav dem förtroende för att om de lanserade något på plattformen skulle det tas emot väl av dess användare.

Chipotles teammedlemmar satte upp olika kampanjer med metaverskomponenter men behöll i slutändan idéerna i bakfickorna tills tiden var rätt.

Sommaren 2021 började Brandt och hans team planera för Chipotles Boorito-evenemang. I mer än 20 år fick kunder som besökte Chipotle på Halloween iklädda en kostym en rabatterad måltid. På grund av pandemin gick denna kampanj online för första gången 2020 . Med Covid fortfarande en begränsande faktor 2021, skulle Boorito åter vara online. Det var den perfekta tiden att börja planera för Roblox, som då hade vuxit till 43 miljoner dagliga aktiva användare.

Uppriktigt sagt var jag skeptisk till en början, sa Brandt. När varumärken börjar designa och bygga sina egna upplevelser finns det en stor potential för att de inte är coola. Och om så var fallet sa Brandt att han inte skulle lansera det.

Chipotle gjorde ett avtal med Roblox och anlitade en tredje parts spelutvecklare, även om företaget inte ville avslöja vilken.

Det finns ingen stor ekonomisk investering som går åt till att skapa ett spel på Roblox, säger Michael Daubert, VD för Phaser Lock Interactive, ett företag för utveckling av videospel. Roblox-spel är gratis att skapa och ladda upp. Plattforms- och spelutvecklarna tar vanligtvis en del av transaktionerna som sker i varje spel, till exempel när spelare köper spelrelaterade varor.

Utvecklare är experter på att skapa texturer, karaktärer och realistisk animation.För ett litet och relativt enkelt projekt, som Daubert kategoriserar Chipotles erfarenheter som, skulle en utvecklare debitera minst100 000 USD. Han uppskattade att det skulle ta tre till fyra månader att färdigställa med ett team på cirka 10 personer.

Förutom att Roblox är en billigare plattform att använda, kan företag dras till det eftersom Roblox inte drar sig för kommersialisering, sa han. Dess användare har inget emot att se annonser, medan spelare på andra videospelsplattformar som PlayStation kan invända. Roblox svarade inte på Startrackers intervjuförfrågningar.

jayz bibliotek

Chipotles Boorito-kampanj belönade Roblox-spelare med kuponger för gratis måltider.Chipotle Mexican Grill, Inc.

Chipotles Boorito-event gav rekordintryck

Chipotlesdigitalt teamvisste att Roblox-användare gillade play-to-earn-modellen och spel som simulerade arbete. Och rullande burritos skulle lätt kunna gamifieras. En idé som flöt runt i gruppen för Boorito var att låta användare rulla burritos i plattformen och tjäna Burrito Bucks, företagets digitala valuta, för att byta mot gratis måltidskampanjkoder. Men det var inte rätt för Boorito. Teamet ville fokusera på det roliga och arvet från Boorito-kampanjen snarare än att skapa ett nytt spel som inte hade mycket med evenemanget att göra, saCandice Beck, som arbetar med Chipotles nationella kampanjer, sociala medier och influencer marketing. Teamet bestämde sig för att skapa en kuslig labyrint och gömde undan den simulerade arbetsidén för ett senare datum.

Roblox kraschade inom en timme efter att Boorito-upplevelsen lanserades den 28 oktober.Platsen låg nere i 73 timmar och tidpunkten för kraschen ledde till en hel del memes skyller Chipotle för avbrottet. Roblox släppte ett uttalande rensa Chipotle från skulden och sa att dess egna servrar orsakade felet.

Det kunde ha varit en välsignelse i förklädd, sa Brandt. Chipotle utökade kampanjen och fick mer än 4 miljarder visningar från evenemanget, sa han.

Ur ett PR-perspektiv var Boorito en framgång. Det fick Chipotle massor av publicitet och gjorde företaget till en aktiv aktör i metaversen, sa Brandt. Halloween 2021 står fortfarande som företagets första digitala beställningsdag, och den är bland Chipotles topp 10 för kundregistrering i belöningsprogrammet.

Evenemanget hjälpte också Chipotle att få kontakt med en yngre kundbas.Viville göra det relevant för Gen Z eftersom traditionen att komma in i restaurangen i kostym och få en gratis burrito var verkligen en tusenårig sådan, sa Beck.

När vi väl gick in i metaversen visste vi att det inte fanns någon väg tillbaka, sa hon.

Roblox är värd för Chipotles Burrito Builder-spel.Chipotle Mexican Grill, Inc.

"vilken färg har Kate Middletons ögon"

Chipotle förvandlade play-to-earn till play-to-eat

Teamet började prata om en annan metavers upplevelse direkt efter Boorito.De ville ha något som inte förlitade sig på säsongen – som Boorito med Halloween-tema – något som betonade retention och en upplevelse som de kunde uppdatera, sa Jenny Williams, som arbetar i Chipotles digitala team. Det var då idén om simulerat arbete dök upp igen.

Med samma spelutvecklare skapade teamet Chipotle Burrito Builder. Spelare vinner gratis digitala varor när de slutför spel. För att tjäna ytterligare Burrito-pengar kan spelare leverera mat i det omgivande grannskapet. När spelet lanserades i april 2022, under National Burrito Day, fick Chipotle sin näst högsta digitala beställningsdag genom tiderna bakom Boorito-eventet.

Teamet uppdaterade upplevelsen i september med lanseringen av Chipotles nya menyalternativ. Devitlök guajillo biff först dök upp på Roblox, vilket gavfolk får först tillgång till att prova menyalternativet på plattformen, sa Williams. De första 25 000 spelarna som lyckades grilla den nya biffen i simuleringen fick en gratisvitlök guajillo stek måltid i verkliga livet.

Den genomsnittliga tiden som spenderades i spelet för kampanjen var 10 minuter, vilket är längre än vad folk till och med spenderar i restaurangen, sa Williams. Det markerade den högsta sociala volymen förett nytt menyalternativ i Chipotles historia.

Chipotle-teamet fortsätter att diskutera uppdateringar och nya metaversa upplevelser, sa Williams. Vi ser att aktiveringar på Roblox har verkliga affärseffekter.