Varje app släpper lös sin algoritm på (effektivt) samma pool av innehåll, och en vinnare kommer så småningom att dyka upp.Getty bilder
Den här historien är syndikerad från Substacks nyhetsbrev Big Technology; prenumerera gratis här .
Sociala mediers flöden smälter samman. Istället för att använda separata appar för vänner, familj, nyheter, kultur och underhållning kan du nu se allt på Facebook (META), YouTube, TikTok och Instagram. Öppna vilken som helst och du kommer sannolikt att titta på videor med vertikala loopar, nästan säkert från personer du inte följer. Innehållet är så likt att det är lätt att glömma vilken app du använder.
Homogeniseringen av sociala medier är ett bevis på TikToks framgång – AI-baserade rekommendationer krossar helt enkelt följmodellen – men när appar ser så enhetliga ut tenderar den inte att kvarstå länge. Vinnare kan rulla upp och dominera, skapare kan hävda sitt värde och regeringar kan bli modiga mot handling. En viss grad av detta är redan på gång; resten kommer förmodligen.
Den här veckan ska vi titta på fyra viktiga sätt som den växande homogeniseringen av sociala medier sannolikt kommer att spela ut:
En vinnare kommer att ta marknaden
Följ-modellen, för alla dess fel, låter dig bygga distinkta flöden på olika appar. Du kan bygga ett nyhets- och kulturflöde på Twitter, ett flöde för vänner och familj på Facebook, ett flöde för kändisar och intressen på Instagram och ett underhållningsflöde på YouTube. Men när dessa appar ersatte följmodellen med algoritmer – som tar hänsyn till allt innehåll i en app och serverar vad de tror att du kommer att gilla – dog det specialbyggda flödet.
Nu är vi i en testfas för AI-baserade rekommendationer. Varje app släpper lös sin algoritm på (effektivt) samma pool av innehåll, och en vinnare kommer så småningom att dyka upp. En marginellt bättre app kommer att locka fler användare, vilket kommer att ge den mer data för att göra sitt flöde bättre, vilket kommer att locka fler kreatörer att pumpa den med innehåll, vilket kommer att öppna dess ledning. Det är ett svänghjul. Och så småningom kommer de mindre apparna att bli sämre och falla av.
Det finns en mycket reell möjlighet att använda artificiell intelligens - vissa - eller i allmänhet ett av dessa företag kommer att gå iväg med allt-appen, Instagram och Artifacts grundare Kevin Systrom berättade för mig på Stor teknologipodcast förra veckan. Fördelen du får av att ha en stor användarbas, att ha den bästa artificiella intelligensen för rekommendationer, är enorm.
Ett förbud blir rimligt
Inför sitt vittnesmål inför kongressen berättade TikToks vd Shou Zi Chew att 150 miljoner amerikaner och 5 miljoner företag använder hans app. Innebörden var att ett förbud mot TikTok skulle hindra dessa företags förmåga att nå kunder. Men amerikanska regeringstjänstemän är kloka i det faktum att företag på TikTok kan migrera till YouTube eller Instagram. Detta påverkar deras övervägande av TikToks plats i USA.
TikTok är unikt utbytbart, sa FCC-kommissionär Brendan Carr till mig via sms. TikToks algoritm är inte byggd på den sociala grafen. Det innebär att människor kan byta till andra plattformar med liknande tillvägagångssätt för att visa kortformade videor och få dragkraft snabbare än det skulle ha tagit dem på en äldre social grafapplikation. Så detta element av utbytbarhet gör det verkligen relativt lättare att få ett TikTok-förbud över mållinjen.
Carr stöder ett TikTok-förbud. Och även om USA har mer att diskutera om dess tillrådlighet, är han på rätt plats när det gäller hur tillståndet för sociala medier kommer att påverka.
Mer intäkter kommer att strömma in
Annonsörer älskar standardisering. Det hjälper dem att veta hur mycket de ska betala, vad de ska skapa och hur de ska mäta. Och när de kan göra alla tre sakerna spenderar de. På egen hand förtjänade inte TikTok reklambyråernas fulla uppmärksamhet eftersom det bara var ett format på ett ställe, om än ett mycket populärt. Men när formatet dyker upp på TikTok, Instagram, YouTube och Facebook är den typen av standardisering tilltalande.
Det är en mångårig ansträngning för att utgifterna ska nå skala när något nytt format släpps, sa en medieköpare till mig. Med tiden kommer de plattformar vars engagemang har flyttat över till Reels, Shorts och liknande att se en del av dessa pengar komma ikapp.
Bästa kreatörer i kontroll l
Slutligen, när alla plattformar indexerar samma innehåll, kommer de att vara desperata att skilja. Så de bjuder på exklusivitet för kreatörer. Miljontals dollar kommer att gå till kreatörer som lovar att göra inlägg på bara en plattform – eller till och med radera sina konton på andra. Apparna kommer att vara programmerare, inte bara byggare, som använder mänsklig smak, omdöme och färdigheter i dealmaking tillsammans med sin AI. Det är det stora wildcardet i den här tävlingen.